也是高價的理由呢？不太可能。相反，它們儘可能地隱瞞這個事實，即2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30％的漲價幅度（相當於那一年35％的“銷售和管理費用”中銷售費用所佔的比例）。這才是遊戲的實質，而要證明這一點比揭露製藥業研發費用的秘密還要困難。由於銷售費用並不涉及到專利權問題（而研發費用就是以這個理由來隱瞞的），對此保密的唯一合理解釋就是為了避免引起公眾的反感。製藥業確實應當向公眾明明白白地解釋一下它是怎麼花掉賺來的那麼多錢的，它欠大家一個答案。它需要開啟這個黑箱。

高額的銷售費用還帶來這樣的問題：如果處方藥的療效確實好的話，還需要那麼費力地推廣嗎？俗話說，“酒香不怕巷子深”，如果一家制藥公司生產了一種治療癌症的靈丹妙藥的話，它的門前是不是會擠滿了買藥的人？真正的好藥是不需要怎麼大力推廣的。例如象Gleevec這樣真正重要的新藥，不用吆喝就能賣得出去。癌症醫生從專業會議和雜誌中瞭解到Gleevec對某種白血病人十分有效，他們就會使用這種藥。並不需要什麼銷售推廣（不過，諾華公司利用Gleevec來提升自己的形象——暗示大家它的所有藥物都那麼好）。重要的新藥很少需要大規模的市場活動。而相反，模仿性創新藥則需要不斷地推廣，因為公司需要說服醫生和公眾“開這種藥而不開那種藥是有理由的”。因此毫不奇怪，廣告做得最厲害的就是那些諸如Nexium、Lipitor和Paxil之類的模仿性創新藥。

至此，我們已經解釋了2001年製藥業承認在銷售中花費的191億美元用於哪些方面。但是該行業沒有承認的神秘的350億美元才是房間裡的大象。這其中的一部分可能用於購買禮物和其他一些推廣活動了。但是同時，一場大型化裝舞會上演了。該行業不知使了什麼神通說服了政府和醫生，將自己裝扮成教育產業中的一員——這真是精彩的一幕。該行業認為，即使教育經費來源於銷售的預算而且教育也不是沒有偏見，教育與銷售還是不同的。讓我們在下一章中看看製藥業是如何在這場化裝舞會中輕歌曼舞的。偽裝成教育的推廣

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偽裝成教育的推廣（1）

許多大型職業會議就像雜貨鋪，到處都是製藥公司俗氣的展示，還有朋友般的推銷員用禮物極力遊說醫生的場景。醫生在這巨大的展廳裡四處遊蕩，手上拿著印有製藥公司標誌的帆布袋，滿心歡喜的樣子，大口嚼著免費的食物，盡情享受各種免費服務，如膽固醇檢測、打高爾夫球。這些會議不是嚴肅的職業會議，那氣氛就像是一場內部預演的小販叫賣會。人們不會相信一個企業對它自己產品的宣傳和醫藥教育是毫無偏見的。但是，製藥業認為它應當對醫生和公眾進行教育，讓人們瞭解自己的藥物及其針對的疾病。於是，許多醫生和醫療機構——它們都是製藥業慷慨贈與的接受者——都假裝相信這些教育。政府也是睜一隻眼閉一隻眼。但是，“教育”費用來自制藥公司的銷售預算。這提示了我們正在進行的到底是什麼把戲。就像其他許多行業一樣，既當運動員（銷售產品）又當裁判員（評價產品）是肯定會有利益衝突的。例如，輝瑞公司肯定不會毫無偏見地將它的治療抑鬱症的產品Zoloft與葛蘭素史克公司的Paxil進行比較，或者是毫無偏見地說出這兩種藥各有什麼好處。我們也不能信賴它告訴我們的關於抑鬱症的內容。

在上一章中，我們知道製藥業承認它們在2001年花費了超過190億美元的銷售費用（還剩下350億美元沒有提及）。像其他行業一樣，製藥公司認為它們的廣告費用也是一種教育。例如，它們說人們透過觀看直接面向顧客的電視廣告，才得知自己患了以前不知道的疾病。（“天哪，這個Cl