。2002年，在一份直接面向顧客的廣告的報告中，美國會計總署寫到：“製藥公司在研究和開發方面花的錢比所有的推廣活動（包括直接面向顧客的廣告）要多。”並且引用了美國藥物研究與製造商協會報告中的資料。《紐約時報》在報道中，毫無鑑別地引用了這些數字，儘管它指出了這些數字來自於製藥公司。

考慮到製藥業的一慣表現，如果人們這麼輕易地相信它自說自話的宣傳，那就太讓我驚奇了——尤其這個謊話是如此不一致和不可信。事實上，大型製藥公司那一年的銷售費用遠遠超過研發費用。191億美元只不過是其中的一小部分而已。這一點可以很明顯地從這些公司遞交給證券交易委員會的報告中看出來，還可以從更多的員工從事銷售工作而不是研發工作這一點上看出來。我前面解釋過，那一年銷售費用的合理估計應當是接近540億美元，也就是美國藥物研究與製造商協會報告的1　790億美元總收入的30％。這個數字與191億美元相距甚遠。中間有大約350億美元沒有計算——這麼大筆錢可值得我們仔細看看。

這部分錢幹什麼去了？美國會計總署報告中的一個腳註給我們提供了線索：“這些數字並不包括製藥公司為醫生召開的教育會議，這些會議一般不被認為是推廣活動。”真的不是推廣活動嗎？我將在下一章繼續討論這個重要問題。

直接面向顧客的廣告

首先，讓我們來看看該行業願意承認的銷售活動——直接面向顧客（DTC）的廣告、對醫生的銷售拜訪、免費試用品以及醫藥雜誌廣告。由於最後一種在總額中僅佔不到1％的比例，我在這裡對它就不展開論述了，只說明一點：醫藥雜誌廣告與對醫生的銷售拜訪一樣，都是為了影響醫生開處方的習慣。因為，多數醫藥雜誌都是靠藥物廣告來維持經營的，這可能還會影響到雜誌的文章內容。

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艱難的銷售——拉攏、賄賂和回扣（3）

直接面向顧客的廣告，儘管在數量上相對較少，但卻是銷售預算中增長最快的一塊（人人都知道這一點）。1997年以前，製藥公司並不怎麼在電視上做廣告，因為FDA對所有處方藥的廣告都要進行稽核，它要求在這些廣告中要包含藥物副作用的所有資訊。這在30秒鐘內很難完成——而且也達不到製藥公司的預期目的。有著一長串副作用的藥物看起來可能很嚇人。但是，1997年，FDA改變了對藥品廣告的規定。製藥公司不再需要將藥物的所有副作用都列出來，而只要提到主要副作用並告訴觀眾到哪裡獲知另外的資訊（例如，免費諮詢電話）就可以了。於是，製藥公司開始大肆宣傳它們的新藥。1997年到2001年，直接面向顧客的廣告費用增至三倍，其中電視廣告由原來佔25％提高到64％。從數量上來看，印刷廣告數量仍十分巨大，但是這種方式要便宜得多。

直接面向顧客的廣告中大多數都是那些昂貴的模仿性創新藥，這些藥物需要大力推廣，因為沒有理由認為它們比已上市的藥物更有效。大量證據表明這些廣告確實有用。人們會要求醫生給他們開某種新藥，通常他們能夠如願。另外，廣告不僅能夠提高某一種特殊藥物的銷量，還能夠帶動同類藥物的銷售。換句話說，Paxil的廣告同樣也能夠提高Zoloft和Celexa的銷售額。

製藥公司被要求在發動一場新的廣告大戰時，將其廣告片送交食品與藥物管理局審查，以看其是否在風險和收益之間達成了一個“公正的平衡”。如果廣告有誤導性，食品與藥物管理局就會以書面形式通知該公司修改廣告或者停止播放。顯然，從我們看到的廣告片來看，該機構沒有完成它的這項工作。首先，該機構的人手就不夠。2001年，它只有30名審查員審查遞交給它的34　000件直接面向顧客的廣