款等支出。即便在服務業，健身房、理髮店等辦理年卡、大額充值也大幅度下降。

消費風險偏好下降，消費週期壓縮，那麼短週期消費則上升，尤其是服務消費。由於大家捂緊口袋、不願花錢，服務消費規模未必上升，但服務消費的佔比會增加。服務是即時消費，消費週期短，不需要一次性支出未來消費。

過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加，比如菸酒店減少，居酒屋增加。又如願意買車的人減少，租車服務增加，坐地鐵、新幹線的人增加。

這兩年，中國汽車傢俱家電等大類商品消費減少，旅遊、餐飲等服務增加。當然，這跟疫後服務業供給修復有關係。長期來看，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用於餐飲、便利店、旅遊、按摩、健身、娛樂等即時服務消費。

如果你從事大類消費品行業，需要關注這一變化，儘量壓縮消費週期。如果在服務行業，不能再使用以前大額充值的方式來鎖定客戶，可以推出一些短期消費專案來獲客，提高服務質量來提升粘性。

大眾消費機會

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大眾消費是日本逆勢生長的市場，主要是日用品市場，以必選消費為主（可選消費少），成功的企業有日本優衣庫、無印良品和7-11便利店。

大眾消費為何興起？

日本大衰退對日本家庭消費的打擊非常大。當經濟增速下降、收入下降和預期不穩定，導致中產市場下沉，消費降級。從過去的“買買買”到節約消費，呈現低慾望社會特點。

但是，大眾消費並不等於廉價，不能認為廉價就能夠贏得大眾消費市場。我們需要關注的是，在經濟增速下降大背景下，消費心理和理念有哪些變化。他們變得更加理性、追求價效比，而價效比不等於廉價，而是在同等價格下，他們的設計、質量、服務是最優的。

如何才能抓住大眾消費市場機會？

企業需要做好三點：設計、供應鏈整合能力、產品迭代。

無印良品、優衣庫等大眾消費品都以簡約設計為主，原因可能有兩點：一是降低工藝複雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長時代去複雜化的審美需求。供應鏈整合能力是壓低成本、獲取價效比優勢的關鍵，目前中國供應鏈整體成本比較低。

產品迭代是保持領先的關鍵。大眾消費品，容易被對手複製，尤其是在中國。他們可以模仿你的設計，採用同樣的供應鏈。比如，無印良品最早設計出懶人沙發，但很快被人複製。這一個時候，你想要保持領先不得不迭代產品。如果無法保持產品迭代，優衣庫、無印良品在中國也會失去競爭力。

近些年，中國中產市場萎縮，大眾消費品市場興起。比如，面向中產的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網路帶貨快速增長。一個典型代表是名創優品，它有點類似於20-30元的無印良品。名創優品做全球採購，設計簡約，價效比高。

國產消費機會

日本消費在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進入第四階段，也就是經濟衰退階段，轉向追求無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識。三浦展老師把這個過程理解為“現代化的終結和地方的復興”。

在經濟進入減速週期，為什麼會出現一輪國貨替代機會？

原因可能有三：一是過去經濟持續高速增長過程中，民族主義和民族信心增強，對國際大牌的崇拜下降，對國貨的認同感增強；二是隨著大量工業技術引入，在積累20-30年後國內工業技術和生產能力也趨於成熟，國產質量大幅度提升，國產替代化